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巅峰对话:微信公众号的运营


2015年12月11日,由微信开发者联盟WDC、世界O2O组织WOO、全球移动游戏联盟GMGC、光合资本等单位主办,很快联合主办,中国互联网协会(ISC)O2O工作组支持的微信生态开发者大会(Weixin Ecosystem Developer Conference,简称WEDC)在北京国际会议中心隆重开幕。
这是一场最前沿、最犀利的微信生态盛宴,也是迄今为止中国举办的最大一场关于微信生态的行业盛会。其中以“微信公众号的运营”为主题的巅峰对话,更是成为了本次大会的亮点。
对话阵容:
主持人:
WeMedia联席董事长:青龙老贼
嘉宾:
微博易 CEO:徐扬
机遇 CEO:胡世辉
宜生到家 CEO:于飞
日日顺商城 CEO:邱玉栋

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青龙老贼:大家下午好,非常高兴微信生态开发者大会能给大家在一起交流的机会,这边有好几位老朋友,大家先简短的做个自我介绍,认识一下。
邱玉栋:我们是日日顺商城,我们做净水器,一些净水方面的产品。
胡世辉:大家好,我是机遇的CEO 胡世辉。
于飞:我是于飞,我们现在正在做上门按摩为入口泛健康的产品,我们马上会提供免费的大夫上门给所有人做这样的事情,谢谢!
徐扬:大家好,我是微博易的徐扬,帮你做好的APP、微信应用,马上对你积累的用户进行覆盖。
青龙老贼:上来的嘉宾有传统企业想转型的,也有做商务社交类,还有做O2O类的服务,还有做广告媒体平台的,这个环节的主题是微信公众号的运营,结合自己本身企业,包括你们日常创业也好还是产品方面,微信公众号到底给大家带来什么价值,或者给你带来什么价值?
邱玉栋:我们用微信公众号有几个方面的好处。第一把家庭用户建立在微信公众号上,我们现在有超过700万的用户,同时有超过一百万的家庭,把家里所有的电器的服务放在网站上来,都建立在我们的公众号上。
第二,过去通过日日顺公众号服务,我们做了2B 2C的服务,通过大家在公众号的互动,得到我们产品的需求,然后在开发产品卖给用户,我们过去7月份做了净水机,当月销售量过了一万台。
第三,通过公众号往前走了一步,通过700万公众号的用户,往前走了55万的微店,我们希望通过微店主的营销,信任营销让更多人关注日日顺,买我们的产品做我们的服务。

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胡世辉:我们是做机遇,在微信上的营销是不够的,我们还是开放关系链到平台上,帮助用户实现更加自由的关系链接和个体价值,呈现以及彼此价值的链接。最近半年,我们试图通过我们的机遇APP能够打通到微信平台,并且很好的利用微信公众账号来关注我们微信公众账号的内容是非常重要的,是获取用户非常大的支撑点。从前面的环节,听到嘉宾说获取用户的成本挺高,微博易专门做微信公众账号,他们获取用户手段技巧很高,对于更多像几百万微信公众账号,如何更有效获取微信的新客还是挺难的。
我投资的传统企业,都在运营自己的微信公众账号,从我们体验效果来看,好像做得不是非常好,对我们带来的非常实际的收益。尤其像我们这样的服务性的企业,把产品很好的服务给关注微信公众账号的人,投入很大,收入可能跟我们产品有关,产品不像微商。像别的服务很容易通过微信公众账号去把他们的产品链接给消费者,但是从我们的实践来看还需要努力。
于飞:我们原来做富桥的按摩店,我们做创业宜生到家用的微信公众号,搭建了一个预约平台,一个流程跑通,针对O2O再生线上线下的流程线能不能打通,降低创业者带来获取门户的门槛问题。我们搭建了公众号,我们发了两条推文,有一万多访问量,转化了2千多个粉丝,换得600多个购买,所以这个事情,最开始业务跑通的流程在微信上完成。我们现在有50多万的用户,有一半在微信号里面,微信号对我们日常来讲,占总订单来源的30%到40%,对我们企业来讲,微信公众号更多能够给我们带来新用户,能够产生交易购买,我觉得微信公众号,我也有APP在开发,但是公众号还是我们非常重要的渠道来源,我们接下来在这个事情上,可能会更大力度的跟微信公众号去开发,用他们的卡券,用他们的服务,同时它毕竟有很多的用户。我们现在才几十万用户,相对于整个微信几个亿的用户,其实是很容易去做引流的通道,我们认为,在未来,微信公众号的运营是我们的重点。
徐扬:感谢几位老师,我这边三个意见,第一个意见,自己问自己是否需要企业级的公众号,有些企业没必要做公众号,我们都没有关注淘宝,我们衣食住行的关注都没有公众号。
一般2B和产品型的企业,这个账号肯定是要有的,但是你不要期望太高,不会有人关注鞋厂或者文具厂,你要想好你是不是需要公众号。包括服务型,你用公众号发布你的产品服务信息有利于跟顾客沟通,我们要自问我们需要公众号吗?我们公众号能不能长大?我们不相信一个人为了买一双鞋关注一个鞋厂,看三个月以后满意我买你家的鞋。
第二,如何做好公众号,你确定要做,有两个问题。你的服务和产品有没有吸引的内容。有些内容比较单一,垮得弄不下去了,没东西可写,最后写的东西跟产品没关系。第二,你做好公众号的第一步是,有没有可写的内容。再往后,有没有可写的人。我们看老师的公众号非常大,您别忘了他是做了十几年的记者,写了几十年的东西,我们既想发展公众号又舍不得花钱,三四千块钱天天逼着公司的小妹妹写内容,希望能够在社会上传播,这是做不到的。我们要不要公众号,如果要做,我们想企业可写的东西是不是足够多,要往下有没有写内容的人。
第三,自己利用公众的好关系。我们未必是想吃鸡蛋非要养只鸡在家里,有很多老师自己做的公众号已经非常漂亮,如果你在移动互联网内创业或者做很多APP的产品,让老师一写,说不定就写火了。第三个观点,利用好已存在的公众号可能比自己做公众号更有效,谢谢。

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青龙老贼:徐总发言还是很精彩,我觉得企业对微信公众号带来的最大价值是,方便给用户提供服务,另外会把微信公众号建立成一个渠道。于总也提到在创业的初期,微信公众号是一个低创业的渠道,这个也是我们看到微信公众号的价值。越来越多的企业利用公众号,可能有些企业不适合,适合做公众号的企业里面,我相信你们自己也有自己的管理和运营的方式方法,比如说你们对公众号运营当中设定是什么目标,有些我看活跃度,有些推内容,有些根据服务来,能不能分享一下各自在微信运营这块产品,有什么样的自己的目标或者运营方法?
邱玉栋:我们发了公众号粉丝和用户是两部分,一部分是线上自己来的,线下有服务兵,每个服务兵有自己的码,把他关注的和购买的一些会员导到线上来,我们做第一步,让越来越多的人关注这个公众号。
第二,这些用户来了,成为我们的微店主,基于信任推荐我们的产品。
第三,希望这些用户增长还有用户的增加会让越来越多的人把家电建立到公众号,我们现在有超过一百万的人,把家里的电器都建到日日顺商城,当超过一百万的家庭,家电和我们关系越来越紧密,会做更多的产品满足2B 2C的需要。
胡世辉:我们应用场景主要有两个,第一利用微信公众账号来拓展我们的平台,我们经常利用微信公众账号把一些高价值的文章、内容、活动、信息通过微信公众账号给发布出去,这个的确刚刚像徐扬讲的观点,我是非常同意。如何通过微信公众账号来传递我们的平台,通过微信公众账号给我们带来更多的用户,我们这方面也许不是最专业,我们跟青龙老贼合作,跟大号合作,我觉得一个企业要知道自己的东西。
我另外的方法,我们在更多考虑通过微信这个平台,把基于特殊的功能,把价值渗透出去,我和你加完关系以后,一段时间以后不联系,我真的想不起来在什么时候见的。你在我的通讯录里面,我们俩就真的成好友了吗?我们两个之后真的能产生某种可能的合作或者一种机遇的创造吗?我觉得这个方面,每个用户都有大量的信息,把大量信息穿透到微信里面,加上关系来推动。
我自己投的其它项目分两类,我和互联网大咖投的是完全用微信公众账号来实现活动的发布。在公众账号平台上实现,未来用户量达到一定规模,你才会考虑做APP。
另外我们有一家公司分享产品,中间的确是我们写了一段时间就不知道写什么,写健康支持,在不同的时节,不同气侯,不同情况下,人应该怎么样进行健康管理,或者不同的旅游信息,其他我投资的项目和我自己做的APP分别有不同的策略。

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于飞:我们把公众号当成非常重要的用户来源或者销售通道来源,我们现在大概每个月在公众号上产生的流水是几百万数量级的交易,这是在我们微信公众号上产生的。基于这个模型,第一,运营的模型需要更多的用户。第二提高用户转化,在购买这个过程中,提高收入,这是我们做公众号所有一切围绕这两个核心点做的。微信在我们看来是非常富集的矿,你挖你中间需要的部分,我们基于地理位置,我们现在服务大概北京、上海、深圳这三个城市,微信号上有几十万的粉丝,大部分有一半以上的人不在这个区域内,更多基于地理位置的地方的渗透。所以在这个事情上我在微信公众号做了这样的工作,不断的渗透,我们粉丝50万,能不能做到50万、500万、5000万,这样挖掘用户渗透率,这是我们做的事情。
关注微信公众号比建APP门槛低,新用户订单都是在微信上完成体验服务,如何引流更多的人,如何让这些人在微信公众号上体验我们的服务、购买我们的服务。在公众号上有十几人的团队,专门围绕公众号开发各种各样的功能,页面的开发等等。专门有人做这个事情,提供更好的产品形态,去面对这样的用户,让他们更多的购买我们的产品。
另外,自己也有服务号,刚才讲的是服务号,我们也有关注公众号,关注内容传播的号,这个上做品牌传播、影响力的传播,互相结合。我们在公众号上有小十个号,小儿推拿的专号,知识、讲座、沉淀的内容,都会在小儿推拿上面的传播,也有养生健身方面,也有不同维度的传播号,打造用户集群,在这个集群向服务号导流,向APP导流,完成交易闭环,这是公众号上做的这些事情,我们讲公众号是蛮有价值的,这个事情也是蛮好用的一个手段。
青龙老贼:我还想问一下,前面我听于总说,你能不能说一下你们现在各自,徐总除外,你可以提建议。你能说一下自己公司里,做微信相关的工作的人员有多少个?占到你们公司比例有多少?设立了哪些部门职能?
邱玉栋:我们公司做微信相关有十个人,有技术开发、运营,还有交互的一些人。
 青龙老贼:总共有多少人?
 邱玉栋:总共近300个人。
 青龙老贼:基本上是3%。
 胡世辉:我整个公司和微信公众号相关3、4个人,技术团队将近40人。
于飞:我们有一百人的团队,我们可能专门围绕公众号来运营的团队大概有一半以上都是围绕公众号来进行工作的,除开发前端的APP的团队以外,包括运营包括开发包括后台技术整个围绕公众号在做,我们占到60%的人员围绕公众号在做,我们不到一百人的团队。

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徐扬:我想回答你上一个问题。公众号分为两个,订阅号和服务号,订阅号,大家陷入一个误区,做什么样的号才能成长起来,才决定要做。我们调研了很多企业账号,他们做订阅号犯的错误在于太围绕产品本身。跟他们深度研究的订阅号,他们研究做情怀和价值观是一个企业订阅号活下去的基础,无论多少粉丝,只要出产品全是负面。研究很长时间,在里面发亲子教育、情怀、价值观事情,它的粉丝活跃度很高,而且互相愿意转发做起来,这可能是在运营第一个阶段。
第二个阶段,你要找一帮土豪做朋友,像青龙老贼这样的老师很多和你企业相关或者人群相关,互相分享。
第三,需要外脑,利用粉丝通用账号带来粉丝和流量这是在订阅号。
服务号,我特别推荐大力发展你们的服务号,尽量弱化你的APP,在苹果商店里75万个应用,每个人手机上装的16个,常用6个,你开发很牛的APP最后发现没人用,你的商业形式没那么复杂,比较重的把微信的服务号加强起来,开发一些比较好用的功能,把你的用户托管到这里面,同时你要做好转化。我有一个朋友,原来卖车厘子,每年卖三个月,3.5万购买行为,一年卖车厘子有一千万。
青龙老贼:我接着徐扬说的,我不赞成把所有放在微信公众平台上,企业先做APP再做微信,在微信遇到瓶颈和困难,要做APP,还是投资人说做APP,这是一个很好的理由。你们同时分享一下,你们自己在公众账号运营和操作当中碰到什么问题,导致了你要自己做APP,或者说你觉得做APP跟微信之间的区别好处在什么地方?

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邱玉栋:我们不是日日顺商城做APP,我们做了微店的APP,我们有55万的微店,我们最主要是微店主在分享,我们做净水产品找起来比较费劲,基于APP的管理还有分析和数据研究就会更容易,我们的用户管理包括家庭家电的管理,还有我们在微信上的。
胡世辉:我考虑微信生态链条,人与人的链接是账号级的链接,账号级的链接是否完成人与人的价值链接,我和青龙老贼进行了二维码扫以后,账号已经链接。我们少于200个好友,甚至更少,没有人脉怎么获得人脉?在创业过程当中怎么获得他所需要的资源,我想作为一个开放人脉关系社交平台,帮助每一个人生成它的超级名片,能更好展现个体价值。我首先想打造一个平台,帮助用户展现个体价值,并且进行个体价值之间的价值连接,来实现他们创造机遇的可能性,所以我主要精力放在APP的开发上。但是我们为什么重视微信公众账号,我们在APP的用户现在已经超过500万,用户质量还不错,下一步我们有一些服务出来了,那我们就可能要用双平台来服务,举个例子,我们很快推出约见的功能,当青龙老贼发出一个约见,这个约见功能基于APP上是可以报名的,也可以在微信平台上共同实现,但我们产品一旦延伸出来,微信公众账号对我们价值非常大,双平台上给我们提供了服务之间链接服务。
于飞:我们做APP稍微晚一些比公众号,我们开始定义,一定会做APP不光做微信,我们认为有几个问题。
第一,本身从延伸便利性,业务流畅性APP远远优于微信。
第二,我们认为你在人家的屋檐下孵蛋,孵的鸡是不是你的,这要做好准备。
第三,微信,你是戴着它的镣铐跳舞,你的整个业务拓展在微信上是无法展开,它只能完成相对简单服务功能。比如说我们在做的一件事情,我们是希望以按摩为入口,完了之后会接大夫上门,按摩调理师上门会去做,给每个人建立一个健康档案。因为这个东西,会有很多人有一些慢性病或者常见病的问题,大夫给每个人做健康管理服务,这个在微信下无法完成,受到很大压缩或者无法展开,我们在APP上更好拓展用户需求。
原来APP最担心,担心活跃度,我为什么要用你这个产品,我们最后发现一个问题,我们APP是30%的业务来源,APP是一个自己的生态,人家的生态做得再大是人家的房盖的,而不是自己的房子,一定建一个房子,这样才能成为一个生态。
徐扬:第一,频率,你是不是高频的,如果这个产品它使用频率非常低,可能两三个月用你一次的服务,你会发现你发个APP,他内存满,一定删不常用。
 微大夫,一个是闪送,有一个APP,但从来不推,只推服务号,服务号就足以了,闪送都是紧急才送,3、5个月用一次,频率是第一个问题。
第二,刚需程度,有些产品频率很低,就是刚需。你比如携程,你永远不舍得删,一个月两个月订一次机票但特别方便,要么高频,要么刚需。
第三,判断产品复杂程度,一堆医生,你要预约,一个APP满足他的需求,如果只有一两个功能,交易、社交或者功能非常简单,我还是建议你是放到微信服务号或者插件,要考虑高频、刚需、结构特别复杂,如果是低频非刚需、结构简单其实在微信上开发一些简单功能可能就是一个比较好的键。
青龙老贼:非常感谢几位的分享,最后用一句话,在座的各位本身公司有做微信公众号运营,你们跟在座分享一下,微信公众号运营当中应该注意什么,或者说从自己的实践上来来谈。
邱玉栋:我觉得微信公众号的运营有两个核心点,第一,怎么让用户去互动起来,怎么样让用户交互起来,做微信公众号活跃度只有10%、20%会挺难,来再多的粉丝也会很难。
第二,你能给用户带来什么价值,在现在这个阶段,用户公众号给他带来价值变得尤为重要,不是纯粹玩、吃,而是能把用户的一些需求跟你连接在一起。